Aromates invite Olivier Cimelière pour aborder le thème de la communication des marques autour d'une question cruciale " Avons nous encore besoin des journalistes" ?

Interview :

Stéphanie Lefebvre: Voilà 10 ans que j’ai commencé ce métier de Relations Presse au service des marques et il est évident que notre rapport à la presse a bien changé ! Nous avons tous pu observer en premier lieu des mutations techniques avec une communication de l’instant grâce à la généralisation des communiqués de presse par e-mail (je me souviens encore de l’envoi des CPs par courrier avec des ektas en guise de visuels, par fax). Mais aujourd’hui, avec la communication web 2.0 la communication subit des mutations de fond sur les discours.Les rapports clients, marques et journalistes ont profondément muté vers une relation de l’instantanéité. On pense alors, « Has been » le lien physique, les conférences de presse, les relations sur le long terme. Place à la communication de l’instant avec les réseaux sociaux et notamment Twitter et sa redirection vers une multitude de contenus informatifs.

Devant la surabondance des « communiqués Agence » que reçoivent les journalistes au quotidien, face à une presse qui tend à se réduire à une peau de chagrin, il est primordial d’investir les nouveaux canaux d’information et de repenser notre façon de communiquer et tenter en parallèle de rétablir le lien humain.

Jacques, vous avez créée et vous dirigez l’Agence Aromates Relations Publiques depuis 25 ans, que pouvez-vous nous dire sur ce nouvel état de l’Art de communiquer ?

Jacques Marceau : La façon dont vous me posez la question ne me rajeunit pas. J’ai l’impression que vous vous adressez à quelqu’un d’un autre temps. Permettez-moi donc de m’interroger sur cette question. Est-on entré dans un autre temps ou une nouvelle ère pour la communication ?

Pour être sincère, je pense que l’on a tort de croire que les mutations technologiques génèrent systématiquement des mutations sociales (au passage, vous remarquerez que l’on parle plus volontiers de mutations ou d’évolutions technologiques que de progrès technologique, comme si l’on s’en méfiait et que l’on ne soit plus tout-à-fait sûr qu’il s’agisse véritablement d’un progrès…). Certes, elles sont de nature à en provoquer certaines et à en accélérer d’autres, mais les fondamentaux de la communication entre les hommes ne changent pas pour autant. Le croire est une erreur, erreur que certains paieront cher. N’avez-vous pas, vous-même, remarqué que la difficulté de joindre une personne ou d’obtenir une réponse à une question n’avait fait que croître avec le développement du nombre de moyens de communication disponibles ? Avez-vous tenté, ces derniers mois de parler à un journaliste au téléphone ? Un seul a-t-il répondu à l’un de vos messages ? La surabondance de mails et d’informations de toutes sortes conduit à ce que l’on appelle maintenant le « stress informationnel », devenu un véritable fléau pour les organisations de toutes sortes. Ainsi, et pour moi il n’existe pas de nouvel art de communiquer mais un art de communiquer qui doit s’accommoder de ces nouveaux outils.

Olivier, de par vos anciennes fonctions au sein de grandes entreprises, pouvez-vous nous faire part de votre expérience ? Comment la communication des marques et des entreprises a t-elle évoluée à l’égard des journalistes à l’heure où les medias sociaux sont également devenus des vecteurs d’information ?

Paradoxalement, la relation communicant/journaliste n’a pas fondamentalement évolué. Elle demeure encore régulièrement empreinte de méfiance et de suspicion de part et d’autre. Lorsque j’étais journaliste, j’avais une vision très négative des attachés de presse toujours là quand on n’en avait pas besoin et jamais là pour répondre aux questions sensibles. Quand je suis passé dans la communication d’entreprise, j’ai noté une grande appréhension des dirigeants à l’égard des journalistes. Souvent par méconnaissance de cette profession et par crainte des impacts d’un reportage sur leur image ou celle de leurs marques.

Cela n’a pas cessé de se complexifier à mesure que les services communication se sont étoffés et que les rédactions se sont dépeuplées au fil des années. Et comme les outils permettent en plus de multiplier les informations émises, les journalistes n’en peuvent plus. Aujourd’hui, il faut vraiment remettre au centre du jeu le relationnel, prendre le temps de rencontrer les journalistes, les aider à trouver des informations et ne pas systématiquement être dans une approche de vente à tout prix, de message incantatoire et vouloir finalement les réduire à des véhicules publicitaires. Pour autant, cela ne dispense pas les entreprises et les marques d’investir les nouveaux terrains de la communication digitale et de devenir elles-mêmes des médias pourvoyeurs d’information.

La communication Web 2.0 est sur toutes les lèvres, on ne jure que par elle, tout le monde communique à la « mode 2.0 » ; mais qu’est-ce qui se cache derrière ce terme ?

Olivier, alors que vous étiez directeur de la communication chez Ericsson, vous avez justement créé avec l’aide de notre Agence, « Le blog Ericsson » soit un média-marque. Qu’est ce qui a motivé cette stratégie de communication ? Comment met-on de l’information à la disposition des publics de l’écosystème de l’entreprise sans le passage par un relais d’opinion comme les médias ?

Plusieurs critères ont orienté ma décision de lancer un blog. Il ne s’agissait pas de s’affranchir des relations presse classiques mais bien au contraire de fournir une source d’information complémentaire, régulièrement mise à jour et répondant aux attentes de nos publics cibles prioritaires, journalistes inclus. Nous souffrions en effet d’un déficit d’image, voire de confusion auprès des publics plus larges entre le constructeur de téléphones mobiles Sony Ericsson et Ericsson qui est un fournisseur de services et de solutions technologiques pour des réseaux de télécommunications fixes et mobiles. Le blog constituait l’opportunité de clarifier et valoriser les métiers et les produits de chaque entité.

Ensuite, il a également permis de resserrer les liens avec les clients et les influenceurs de l’écosystème de l’entreprise en informant régulièrement sur les activités d’Ericsson, ses prises de position mais aussi en fournissant des chiffres sur le marché, en partageant d’autres infos repérées dans l’industrie convergente du Web et des télécoms.

Enfin, il s’agissait de créer des opportunités de reportage et de discussions autour d’un sujet spécifique autant avec des journalistes que des blogueurs ou mêmes des entrepreneurs. A plusieurs reprises, nous avons été sollicités via ce canal. Un article classique n’aurait sans doute pas généré cette discussion.

L’actualité se résume parfois à une phrase dans un simple tweet ou un billet posté dans la blogosphère.

Les médias sociaux et les pure-players de l’information ont pris une place très importante dans la chaine d’information. Olivier, selon-vous, quels rôles doivent-ils jouer dans la diffusion de l’information?

Olivier Cimelière : À mes yeux, j’opère une distinction très nette entre les médias sociaux et les pure-players. Autant les deux peuvent être complémentaires dans la chaîne de l’information, autant ils n’exercent absolument pas le même rôle. Les médias sociaux peuvent constituer de nouvelles sources d’informations, voire conférer la possibilité à chacun de s’exprimer. En ce sens, c’est un progrès démocratique. On a d’ailleurs vu la part active qu’ont joué les réseaux sociaux dans les révolutions arabes de fin 2010 et début 2011 ou plus récemment dans la couverture des mouvements contestataires comme « Occupy Wall Street ». Ils peuvent aussi aider les médias à fournir des experts reconnus sur un sujet précis, alerter sur une info mais ne se substituent pas au travail journalistique de fond.

En effet et même s’ils sont purement issus du numérique comme les médias sociaux, les sites pure-players comme Rue89, Mediapart, Slate et d’autres encore, ont un défi journalistique identique aux médias traditionnels : être des carrefours informatifs devant la masse sans fin d’informations qui défilent partout et tout le temps. Le rôle est clairement de « filtrer » (je ne dis pas censurer !), prendre du recul, décrypter, mettre en perspective, recouper, enquêter, contextualiser, bref donner de la valeur ajoutée sur un sujet pour leurs lecteurs.

Pour les entreprises et leurs marques, il s’agit en revanche de considérer avec autant d’importance et d’engagement ces différents canaux d’information.

Mais alors peut-on encore parler de relations presse dans ce contexte ?

Olivier Cimelière : Bien qu’effectivement beaucoup de communicants se sont longtemps focalisés avant tout sur les relations presse au point d’évaluer les retombées presse comme des équivalents publicitaires, j’ai toujours trouvé cette approche relativement réductrice et pas assez pertinente.

Personnellement, je préfère parler de relations publiques au sens anglo-saxon du terme. C'est-à-dire des relations régulières avec l’ensemble des acteurs de l’écosystème d’une marque, d’une entreprise. La presse est évidemment un des piliers majeurs et même incontournables mais elle n’est pas le seul.

Par exemple, des associations influentes qui opèrent sur les médias sociaux et/ou tiennent des blogs sont des interlocuteurs à intégrer dans toute stratégie de communication. La communication des marques et des entreprises va devoir muter et admettre que sa réputation ne dépend plus tant de ses propres messages mais de la perception que le corps sociétal nourrit à son encontre. Le tout à travers un vrai dialogue et des preuves concrètes à l’appui.

En cela, les médias sociaux constituent une formidable opportunité. Encore faut-il avoir une sincère et honnête conviction, l’envie de délivrer des contenus et des services fondés mais aussi d’accepter le débat, voire la contradiction ! A cet égard, une agence peut aider et accompagner efficacement dans l’animation de ce dialogue.

Jacques, comment voyez vous l’équation agence, client, relais d’opinion ?

Jacques Marceau : La véritable équation est agence-client-publics, c’est à dire les parties prenantes de notre client. On a cru pendant quelques décennies que la finalité d’une agence de relations publiques était de faire des relations presse. A tel point qu’en France, RP signifie tout autant relations presse que relations publiques. On a fait fausse route et certains s’en mordent aujourd’hui les doigts car il est devenu intenable de faire des relations presse avec toujours moins de journalistes et toujours moins de journaux ! L’évolution des technologies de l’information et l’avènement d’internet redonnent un nouveau souffle, une nouvelle consistance à notre mission de relations publiques qui est de gérer, de manager dans le sens de prendre soin, la relation entre notre client et ses parties prenantes.

Et si chaque marque devenait un média ?

Jacques Marceau : Elle l’est déjà ! Quelle est la fonction principale de la marque si ce n’est d’être l’outil de médiation du consommateur au sein de son champ social ?

Pas étonnant donc, et dans ce contexte, que les marques poussent aujourd’hui le bouchon un peu plus loin en proposant leurs propres supports d’information sur internet ou à travers des supports plus traditionnels et décident ainsi d’assumer pleinement cette fonction de média.

Dans ce contexte, pourra t-on un jour se passer des journalistes et de nos grands journaux ?

Olivier, vous qui avez tour à tour endossé les casquettes de journaliste, dircom, bloggeur, écrivain, comment définiriez-vous le rôle des relais d’opinion aujourd’hui ? Que pouvons nous en attendre ? Comment les approcher ?

Olivier Cimelière : Les nouveaux relais d’opinion sont indéniablement devenus des influenceurs au même titre que les journalistes, les intellectuels, les décideurs et les politiques. Et la tendance ne fait que démarrer. Avec ce paradoxe parfois dangereux que l’opinion publique a spontanément tendance à les croire plus « honnêtes » que des relais d’opinion classiques comme les médias. Ce qui n’est pas toujours le cas mais c’est ainsi que fonctionne leur perception.

Que dire du sinistre refrain auquel les attachés de presse sont trop souvent confrontés : « Pas d’espace Pub, Pas d’article ? » Dans cette guerre du rédactionnel contre les achats d’espaces publicitaire avec la menace de la « mise à la diète », on peut se poser la question du rôle d’une agence de relations presse, Jacques qu’en pensez-vous ?

Jacques Marceau : L’affaire de la suspension de la publicité d’EDF dans La Tribune, consécutivement à un article qui a déplu à la direction de l’opérateur, doit nous rappeler qu’en cette période de grandes difficultés économiques, les journaux n’ont jamais été autant inféodés aux marques. Au début de ma carrière de journaliste aux Echos, mon rédacteur en chef m’avait ordonné de raccrocher au nez de quiconque me menacerait de limiter ou de supprimer ses investissements publicitaires dans nos colonnes si mon article était jugé défavorable. Les temps ont changé et les outils de mesure des retombés presses servent aujourd’hui, et principalement, aux grands annonceurs qui mesurent ainsi la « fidélité » de leur supports. Certains de nos grands journaux sont ainsi devenus, sans doute par nécessité, les porte-étendards de leurs plus gros annonceurs.

De plus, les entreprises avec la complicité de leurs services de relations presse, ont fait le mauvais calcul de la substitution d’une publicité jugée coûteuse par des relations presse réputées économiques, d’autant plus économiques qu’elles sont souvent terriblement mal rémunérées. C’est ce dévoiement des relations presse au service du marketing qui se paye aujourd’hui. Nombreux sont les journalistes, surtout dans les secteurs de la presse spécialisée et professionnelle, qui ont le sentiment de s’être tiré une balle dans le pied en ayant accepté de relayer de l’information commerciale, de faire le jeu d’un système dont ils se sentent aujourd’hui les victimes.

Cette crise de confiance devrait, selon moi, déboucher sur une remise à plat de la relation agence/journalistes et redonner ses lettres de noblesse à notre fonction en assainissant notre marché.

Dans ce nouveau contexte, quelles relations aujourd’hui entre une agence de relations publiques et les journalistes ?

Jacques Marceau : L’agence doit être, même si ce mot est galvaudé mais il n’en existe pas d’autre, le partenaire du journaliste. Elle agit à visage découvert puisqu’elle informe au nom d’une marque ou d’un intérêt particulier. Elle n’avance donc pas masquée car son parti-pris est affiché. Elle est donc honnête. Elle doit permettre au journaliste de décoder une information de plus en plus subtile et complexe, en apportant une expertise et en proposant une vision. Ainsi, et pour y parvenir, l’attaché de presse doit donc être un expert du secteur qu’il représente et un interlocuteur de qualité pour le journaliste. Ce qui est, convenons en, encore souvent loin d’être le cas aujourd’hui.

Olivier, dans cette nouvelle donne communicante, que recommandez-vous aux différents acteurs qui communiquent aujourd’hui ?

Olivier Cimelière : Il y a une vision que j’aime bien conseiller aux entreprises et aux marques : entrez dans l’ère du conversationnel ! Dans un monde connecté en permanence où l’information et les opinions circulent à la vitesse de la nanoseconde, la gestion de la réputation d’une entreprise et de ses marques ne peut plus continuer à se barricader derrière les vieilles ficelles communicantes où le contrôle et l’incantation étaient souvent les recours prioritaires. Il faut oublier les messages cosmétiques clamés par les entreprises à leurs salariés et à leurs publics externes.

Jacques Marceau : Aujourd’hui, la bataille de la réputation se joue beaucoup sur le net, dans un espace d’expression qui ne connaît plus de hiérarchie autre que celle imposée par les algorithmes des moteurs de recherche. Quelques messages de consommateurs insatisfaits, de concurrents frustrés ou de salariés répudiés, postés sur des sites ou forums bien référencés suffiront à mettre à mal des années d’efforts et d’investissements pour améliorer l’image de l’entreprise. Et là, le dialogue de bon aloi entre gens de bonnes compagnie connaît vite ses limites et la lutte se transforme rapidement en punition de Sisyphe. C’est pourquoi, il est important de considérer sa réputation comme un tout et de la soigner sur les canaux que l’entreprise maîtrise et qu’elle pourrait avoir tendance à négliger au profit de ses efforts pour soigner son image sur le net.

Que vaut le commentaire acerbe d’un internaute quand sa propre expérience du service client est irréprochable ? Que valent des propos haineux d’un blogueur mal embouché face à un article intelligent et documenté publié dans un respectable journal ? Que vaut la diatribe partisane d’un syndicaliste quand on sait que l’entreprise est respectueuse de ses salariés ?

« Tout ce qui est excessif est insignifiant » disait Talleyrand.

Petit-déjeuner du 9 décembre au Café de Flore

En présence d'Olivier Cimelière, Conseiller en stratégies de communication et médias

www.leblogducommunicant2-0.com

Jacques Marceau, Président d'Aromates Relations Publiques

www.aromates.fr

Animé par Stéphanie Lefebvre, Responsable du département Relations Presse chez Aromates

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Cette interview revient sur le Blog Ericsson France et les différents réseaux sociaux sur lesquels Ericsson France intervient.  Cette collaboration entre Aromates et Ericsson France permet ainsi de positionner la filiale française de ce leader mondial sur le marché des technologies de télécommunication et des services aux opérateurs sur les réseaux sociaux.

Dans quelle stratégie de communication le blog s'inscrit-il ? Quels sont ses objectifs ? Peut-il à lui seul renforcer la présence d'Ericsson en France, comme sur les réseaux sociaux ? Autant de questions auxquelles répondent Olivier Cimelière et Benoit Chamontin.

Pour lire l'intégralité de cet article : Ericsson France – Croire en un blog francophone (PDF)

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