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“Concurrence et culture d’entreprise darwinienne” – Article publié dans le quotidien “La Tribune” du 2 septembre 2011

26/09/2011

Par Jacques Marceau, Président d’Aromates RP, et Pascal Picq, Paléoanthropologue.

De toute évidence, les Français n’aiment pas beaucoup la concurrence. Elle leur fait peur … y compris à ceux qui, bénéficiant d’un minimum de culture économique, seraient naturellement fondés à la promouvoir. Lire la suite : /concurrenceetcultureentrepreneurialedarwinienne.pdf

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“Loi sur le médicament : vers une régulation des RP ?” – Article publié dans le magazine “Stratégies” (15/09/2011)

22/09/2011

Par Jacques Marceau, président d’Aromates, administrateur de Syntec RP, enseignant à l’IEP d’Aix-en-Provence.

Face à l’édition 2011 du spectacle estival, et désormais récurent, des dérives du libéralisme, la croisade pour la moralisation du capitalisme est visiblement devenue l’une des priorités de nos politiques. Combat perdu d’avance, le capitalisme n’étant ni moral, ni immoral, mais un système vivant qui se nourrit de travail et d’échanges. Moraliser  le capitalisme, moraliser la finance, moraliser l’économie,… c’est comme tenter de moraliser un animal régi par ses instincts. Seule voie pour le politique : tenter de dompter la bête… mais sans la blesser, la dominer sans lui nuire, la contraindre sans diminuer ses performances. Cet exercice d’équilibriste a un nom : la régulation.

Lire la suite : http://public.aromates.fr/JacquesMarceau/Loisurlemedicament.pdf

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Donner du sens, un nouvel enjeu pour la communication d’entreprise

01/11/2010
Par Jacques Marceau, président d’Aromates, enseignant à l’IEP d’Aix-en-Provence

Pendant des années, et plus particulièrement ces trente dernières années, la communication d’entreprise s’est principalement placée au service, et sous les ordres, du marketing. En d’autres termes au service du développement commercial de l’entreprise. C’est ainsi que s’est construit un système plutôt vertueux d’investissements en communication dans les médias, appelé « publicité », qui se traduisait mécaniquement en développement des ventes. « Chaque franc dépensé en publicité doit rapporter ! » scandait l’un des maîtres de la publicité dans les années 70.

Basé sur l’identification et l’analyse des besoins du marché, le marketing apportait une réponse satisfaisante, presque scientifique, à la question de l’adaptation de l’offre à la demande. Le système a tellement bien fonctionné que, quand le besoin n’existait pas, la communication allait jusqu’à le créer. Ceci est encore vrai pour de nombreux produits dont, en particulier, ceux de haute technologie qui répondent à des besoins que le consommateur n’aurait jamais pu seul, imaginer avoir un jour. C’est ce qu’Apple appelle « faire l’expérience » du produit.
 
Pour rendre plus efficace cette communication basée sur la satisfaction du besoin, on a utilisé, parfois sans vergogne, presque tous les ressorts du comportement humain : le désir, la peur, la paresse, l’avidité, le narcissisme, la culpabilité, etc. L’expression la plus frappante et paroxystique de cette communication « comportementaliste » est sans doute la vogue des « produits anti-âge », la publicité semblant réussir là où tous avaient échoué, sauf le Christ : triompher de la mort !
Cependant, personne n’est dupe et le plus petit des enfants finit bien, un jour, par ne plus croire au Père Noël et se douter que le « bonheur n’est pas aussi simple qu’un coup de fil » et que « la vie n’est pas plus douce avec Mir Laine »…
Dans une société qui se réveille de sa fringale matérialiste avec la gueule de bois et le sentiment profond que demain sera moins bien qu’hier, les ficelles utilisées par des générations de publicitaires depuis l’après guerre suffiront-elles à faire tourner la machine économique ? Sûrement pas…
 
Le consommateur post-moderne veut autre chose. D’abord qu’on lui parle autrement. Il n’est pas dupe et ne veut plus se comporter comme un mouton. Maintenant qu’il sait, et Internet lui en donne les moyens, il veut autre chose. Cet « autre chose » c’est de  « l’utile », du « sans fioriture », même s’il ne dédaigne pas la part de rêve qu’il va rechercher dans le luxe. Il veut également, et surtout, que son achat ait du sens, qu’il s’inscrive dans sa vie, dans son histoire, comme un acte naturel, au minimum écologique, au mieux bénéfique pour lui et son environnement : c’est le succès du bio ou du commerce équitable.
Loin d’être une mode, ou une démarche folklorique comparable aux années hippies, ces nouveaux comportements traduisent une tendance de fond : celle du retour aux valeurs fondatrices, qu’elles soient humanistes ou religieuses, et qui ont toujours fait tourner le monde.
Communiquer dans ce nouveau siècle, celui que le sociologue Michel Maffesoli qualifie d’époque « post-moderne », exige donc une nouvelle lecture du monde et de proposer, au monde, une nouvelle vision de l’entreprise. Cette vision procède avant tout chose du discours car le discours précède toujours l’action, la pensée précède toujours le projet, l’invisible précède toujours le visible.
Quand on parle de discours, il ne s’agit pas de maquillage, ni d’habillage de l’entreprise par un quelconque artifice, mais d’une véritable démarche existentielle, menée au niveau de ce corps social que constitue aujourd’hui l’entreprise : « D’où je viens ? », « Pourquoi j’existe ? » et « A quoi je sers ? » des questions simples, mais auxquelles les consommateurs, mais aussi les salariés, les actionnaires et autres parties prenantes de l’entreprise, veulent connaître les réponses. Combien se plaignent du manque de « lisibilité » de la stratégie des entreprises ? Manque de lisibilité qui se traduit rapidement en perte de motivation, et donc d’efficacité des salariés puis, immanquablement en déficit de confiance des actionnaires avec un impact souvent disproportionné sur la capitalisation de l’entreprise.
Quand le seul but de l’entreprise est, apparemment en tous cas, de servir des dividendes à des actionnaires qui en veulent toujours plus, l’entreprise et ses hommes, salariés et clients confondus, auront un jour ou l’autre l’impression d’être des hamsters dans une roue de la fortune qui ne sera jamais la leur et dont la seule finalité est de tourner sans répit.
Dans ce cas, il arrive un jour que l’édifice se lézarde, voire s’effondre, faute de vision et de grand dessein propre à mobiliser les énergies.
 
 
 
 
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Le colloque en milieu institutionnel

17/10/2010

Le colloque parlementaire dans le débat public : Trait d’union entre le monde économique et la sphère publique

 
« Notre approche est toujours de faire s’adresser les acteurs économiques aux politiques »  témoigne Jacques Marceau, président d’Aromates Relations Publiques.
 
L’agence Aromates Relations Publiques est à l’initiative de nombreux colloques institutionnels. À destination de la sphère publique, elle a pour ambition de relier toutes les parties prenantes dans un monde de réseaux et en réseau. C’est-à-dire fournir les outils utiles et propres à chaque acteur tant économique que politique pour qu’il puisse y exister en s’engageant à leur donner une « vision globale ». Agissant alors comme un véritable outil de prospective, le colloque va réunir les acteurs économiques et politiques, parties prenantes d’un sujet donné pour, le temps du débat, échanger et faire bouger les lignes face à un public de décideurs.
 
Le colloque : un temps d’information
 
Le colloque est un temps pour faire émerger de nouveaux savoirs sur la société mais aussi un temps d'information auprès d'autres publics : élus, dirigeants politiques, acteurs économiques, juristes… Alors que nous vivons dans un monde incertain, se pose cette question cruciale du partage du savoir : peut-il contribuer à la maîtrise, à la prévention des risques ?
La démultiplication des sources d’informations, conjuguée à l’incertitude scientifique, rend la décision beaucoup plus difficile à prendre. Nous sommes totalement sortis de l'idée qu'il existe une solution. Parce que le risque est omniprésent, que nous vivons des temps d’incertitudes, et que le risque se présente sous de nouveaux visages. Les risques sont nouveaux, émergents, et inquiétants. Il est de plus en plus dur de les cerner, de les mesurer : ondes GSM, obésité, nanotechnologies etc. Si Pierre Mendès France prescrivait la prévoyance avec « Gouverner c’est choisir » , nous sommes davantage aujourd’hui dans la prévention. Le colloque se propose donc, en créant le débat, d’aborder un sujet et d’apporter l’information sous un autre format. Bien plus qu’une demi-journée, le colloque s’inscrit dans le long terme. Les échanges, dans une approche contradictoire, peuvent faire en sorte d’inscrire le colloque dans le temps long et devenir ainsi un outil d’information utile dans un monde incertain. C’est en ce sens que le colloque parlementaire peut être un temps de réflexions communes. Il apparaît comme un outil nécessaire, complémentaire à d’autres supports existants, pour choisir une solution, qui sera construite collectivement. D’où cette nécessité d’informer autrement.
 
Pour Aromates, « un colloque doit amener un sujet d’actualité ou en passe de le devenir sur la scène institutionnelle et publique pour faire avancer le débat ou le créer. L’objectif est d’aider les politiques à prendre conscience des tenants et des aboutissants d’un sujet, de ses enjeux ».
 
Nos décideurs, élus et dirigeants politiques ont besoin d’être accompagnés, plus seulement pour décider mais pour trouver les sources d’informations les plus pertinentes parmi la multitude de flux auxquels tout un chacun est soumis quotidiennement.
Le colloque propose une forme et une approche différentes, tel un « tableau de bord » dans lequel ils pourront trouver les informations nécessaires pour répondre à un sujet, renforçant sa visibilité.
 
Le colloque peut faire partie des moyens au titre de temps d’information et ainsi, « contribuer à la régulation de nos sociétés modernes et complexes »[1].
 
Le colloque, au-delà de l’information, interactions et contradiction pour plus de transparence
 
Si l’on parle fréquemment de « transparence » en matière de politique et de débat public, que recouvre réellement cette expression ? Accolée au colloque, elle n’est pas vaine et trouve tout son sens. En effet, le colloque propose une autre manière d’aborder un sujet, d’entrevoir des enjeux. En questionnant le débat public, le colloque participe à sa visibilité, elle-même gageure de crédibilité. En organisant un colloque, action somme tout composite, qui intègre tant l’économie, le droit, la politique, la diplomatie que la communication, l’agence Aromates a conscience du poids des informations qui y seront délivrées. En côtoyant des domaines cruciaux et déterminants pour le devenir et l’avenir de nos sociétés, l’objectif du colloque relève donc de celui de la performance. Le « Savoir pour prévoir afin de pouvoir » d’Auguste Comte sied alors à l’information transmise ainsi qualifiée de « stratégique » qui a vocation à aboutir à une décision politique et législative. La communication est donc aussi une communication d’influence où les processus de communication doivent soutenir le rôle du colloque comme outil d’information.
 
C’est donc en toute transparence et sur le mode de l’argumentation, les interactions vont donner au colloque sa forme concrète. La diffusion de connaissance est alors induite par cette construction à partir des échanges, du débat en général, en privilégiant constamment une approche contradictoire. Ainsi va s’opérer la diffusion de connaissances et son partage.
La présence de l’ensemble des parties prenantes permet de faire remonter les préoccupations des citoyens. À travers les décideurs, tant politiques qu’économiques, le colloque va participer à la décision publique.
 
Patrice Martin-Lalande, député du Loir-et-Cher témoigne : « Un colloque renforce la visibilité d’un sujet et favorise ainsi son éventuelle inscription ultérieure à l'agenda politique. Les colloques ont une influence comme toutes les autres sources d'information et les autres occasions de rencontres. Avec cependant un avantage majeur: le colloque permet normalement la confrontation des idées alors que les autres sources d'information peuvent être « unilatérales ».

Par Karen Autret.

[1] ZEMOR Pierre, Pour un meilleur débat public, Presses de la Fondation nationale des sciences politiques, Paris, 2003.
 

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Ouverture à la concurrence des jeux en ligne, ce n’est pas gagné !

22/04/2010

Point de vue de Jacques Marceau, à la veille des 2èmes Assises du Jeu de Hasard et d’Argent, organisées par Aromates le 22 avril 2010 au Palais du Luxembourg :

Quel espace économique sera en fin de compte laissé aux nouveaux entrants sur le marché des jeux d’argent en ligne, se demande Jacques Marceau, président de l’agence Aromates, qui organise un colloque consacré à ce sujet le 22 avril prochain au Palais du Luxembourg. Si, et de toute évidence, le processus d’ouverture du marché des jeux d’argent et de hasard s’est subitement accéléré du fait conjugué de la pression européenne et de la volonté du gouvernement principalement motivée par la crainte de laisser un marché en friches au moment de la prochaine coupe de monde de football, il n’en demeure pas moins que les conditions réelles de cette ouverture restent encore incertaines.

Certes une loi existe maintenant et le régulateur nouvellement installé, l’Arjel, a publié un cahier des charges précis qui fixe des règles strictes pour les opérateurs qui obtiendront une licence pour opérer en France. Ce cahier des charges a d’ailleurs donné le ton d’une ouverture qui sera, faut-il le rappeler, extrêmement encadrée, tout particulièrement en ce qui concerne la sécurité et la protection des joueurs.
Ces exigences de l’Etat, bien légitimes au regard des enjeux économiques et sociétaux de l’ouverture d’un marché décidemment pas comme les autres, posent néanmoins la question de l’espace qui sera laissé aux nouveaux entrants. Cette question se pose avec d’autant plus de force que notre pays n’est pas vraiment un exemple en matière d’ouverture de marchés à la concurrence.
A titre d’exemple, dans des domaines récemment ouverts comme ceux de l’électricité ou du gaz, les microscopiques concurrents des deux grands acteurs historiques que sont EDF et GDF Suez sont aujourd’hui moribonds. Et pour cause ! Les conditions de ce marché en France sont tellement défavorables aux nouveaux entrants que des grands acteurs internationaux de ces secteurs, aux reins pourtant plus solides, n’ont même pas tenté de mettre un pied dans notre pays. Ce qui est vrai pour l’électricité l’est également pour le gaz où le duopole historique représente 98% du marché, ou encore de la téléphonie mobile où les trois acteurs historiques se partagent 94% du marché. Peut-on parler d’ouverture et de concurrence avec des chiffres pareils ?
En sera-t-il de même dans le domaine du jeu? Sans doute pas. Tout d’abord, et de toute évidence, en raison du modèle économique du jeu en ligne qui n’a rien à voir avec celui d’un fournisseur d’énergie ou de télécommunications. Mais également du fait de l’attrait des Français pour le jeu en ligne confirmé par les positions déjà acquises par certains acteurs jusqu’à présent illégaux. Cependant, la marge de manœuvre pour le législateur et le régulateur est relativement faible car il faudra composer entre la tentation de protéger notre marché, son organisation et nos acteurs historiques, et rendre attractive la future offre légale. Car c’est bien là qu’est l’enjeu ! Et c’est le joueur qui, en fin de compte, décidera.
Au-delà de la question de la place qui sera occupée par les nouveaux entrants, se pose également la question de leur rôle. En effet, la France avait structuré une économie des jeux et paris autour de la protection des joueurs, en quelque sorte garantie par l’Etat, et une redistribution des produits d’une lourde fiscalité au bénéfice de l’économie de nos territoires et d’institutions, principalement sportives et équines.
Le nouveau marché qui se fait jour est l’occasion, non pas de remettre en cause les grands principes de cette redistribution mais d’en redéfinir les priorités et d’en améliorer tout à la fois l’équité et l’efficacité. C’est ainsi que se pose, notamment, la question du soutien à la filière cheval et au financement de la pratique sportive dans notre pays qui pourraient être améliorés à la faveur de la mise en place de ce nouveau cadre.
En dépit du temps que nos politiques auront mis à préparer cette ouverture et à façonner un cadre équilibré, propice à la réussite de cette dernière, il n’en demeure pas moins que la “recette miracle” n’existe pas et que, ni ces travaux préliminaires, ni le cadre législatif et réglementaire flambant neuf aujourd’hui arrêtés, ne suffiront, seuls, à réussir cette ouverture.
Il faudra, et ce qui a de toute évidence manqué à certains autres secteurs récemment ouverts à la concurrence, un régulateur puissamment armé, soutenu par une volonté politique forte.
Et ce n’est pas gagné….
Jacques Marceau
, président d’Aromates, enseignant à l’IEP d’Aix-en-Provence


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